ラグジュアリーブランド市場の概観

2024年9月3日 03:26

ラグジュアリーブランドの市場は世界の消費市場全体よりも速いスピードで成長しています。

いくつかの市場調査やレポートによると、2023年の高級品市場は前年比で8～10%成長し、1.5兆ユーロに達する見込みです。これは、世界全体の消費市場の成長率を上回っています。
 
この成長の背景には、いくつかの要因があります。

• 体験型消費へのシフト: 旅行や外食など、物質的な商品以外の体験にお金を使う傾向が強まっており、高級な体験を提供するラグジュアリーブランドが恩恵を受けています。
• 富裕層の増加: 世界的に富裕層が増加しており、高級品への需要が高まっています。
• 中国市場の拡大: 中国における中間層の増加と高級品への関心の高まりが、ラグジュアリーブランド市場の成長を牽引しています。
• デジタル化の進展: オンライン販売やソーシャルメディアを通じたマーケティングが、ラグジュアリーブランドの顧客接点を拡大しています。

ここで特筆すべき点はラグジュアリーグッズの購入は、場合によっては体験型消費に分類できる点です。伝統的な考え方では、体験型消費は旅行やコンサート、高級レストランでの食事など、形のないサービスや経験にお金を使うことを指します。一方、物質的な商品を購入することは、所有型消費と見なされてきました。
 
しかし、近年では消費者の意識や行動の変化に伴い、この境界線は曖昧になりつつあります。ラグジュアリーブランドは、単に高価な商品を販売するだけでなく、ブランドの世界観やストーリーを体験できるような店舗デザインやイベント、カスタマーサービスなどを提供することで、消費者に特別な体験を提供することに力を入れています。
 
例えば、高級時計を購入する際、単に時計を手に入れるだけでなく、ブランドの歴史やクラフトマンシップに触れ、専門家から時計の選び方やメンテナンス方法などのアドバイスを受けることで、特別な体験を得ることができます。このような場合、ラグジュアリーグッズの購入は、物質的な商品を所有するだけでなく、ブランドの世界観や価値観に触れる体験も含むため、体験型消費の側面を持っていると言えます。
 
ただし、すべてのラグジュアリーグッズの購入が体験型消費に分類されるわけではありません。単にステータスシンボルとして高級品を購入する場合は、所有型消費に該当する可能性が高いでしょう。
 
次にとりわけ重要な中国市場の拡大について、具体的な数字をいくつか示します。
市場規模

• 2023年の中国の高級品市場規模は、前年比約10%増の約770億ユーロと推定されています。
• 2025年までに、中国は世界の個人向け高級品市場の約25%を占め、世界最大の市場になると予想されています。
• 中国の高級品消費は、2025年までに2019年の2倍に達すると予測されています。

消費者動向

• 中国のZ世代（1995年から2009年生まれ）とミレニアル世代（1981年から1996年生まれ）は、高級品消費の約70%を占めています。
• 中国の消費者は、限定版やコラボレーション商品、パーソナライズされた商品に高い関心を示しています。
• デジタルチャネルを通じた高級品購入が急速に拡大しており、2023年には高級品購入全体の約50%がオンラインで行われると予想されています。

都市別

• 上海、北京、広州、深センなどの主要都市に加え、成都、杭州、武漢などの新興都市でも高級品消費が拡大しています。
• 中国の都市における高級品消費は、可処分所得、人口密度、高級ブランド店舗数などの要因と強い相関関係があります。

これらの数字は、中国市場がラグジュアリーブランドにとって非常に重要かつ成長性の高い市場であることを示しています。中国の消費者は、高級品に対して強い購買意欲と購買力を持っており、今後も市場の拡大が期待されます。
ただし、中国市場は競争が激しく、消費者の嗜好も変化しやすいため、ラグジュアリーブランドは、中国市場の特性を理解し、適切な戦略を展開していく必要があります。
 
最近の中国経済は成長が鈍化しており、それが高級品市場にも影響を与える可能性があります。
中国経済の減速

• 不動産市場の低迷、輸出の減少、国内消費の停滞など、複数の要因が中国経済の成長を抑制しています。
• 2023年の中国のGDP成長率は政府目標の5％を下回る可能性があり、これは過去数十年で最も低い水準となります。

中国政府の姿勢

• 中国政府は、「共同富裕」政策を掲げ、貧富の格差を是正しようとしています。
• この政策の一環として、政府は過度な贅沢品消費を抑制するような姿勢を見せています。
• 例えば、一部の高級ブランドの広告やマーケティング活動が規制されたり、富裕層に対する税制が強化されたりする可能性があります。

高級品市場への影響

• 中国経済の減速と政府の姿勢は、中国の高級品市場の成長を鈍化させる可能性があります。
• 特に、目立つロゴや高価格帯の商品など、いわゆる「これみよがしな」贅沢品は、消費者の購買意欲が低下する可能性があります。
• 一方で、控えめなデザインやサステナビリティを重視した商品、パーソナライズされたサービスなどは、引き続き需要が見込まれます。

中国経済の減速と政府の姿勢は、確かに中国の高級品市場に不確実性をもたらしています。しかし、中国は依然として世界最大の高級品市場であり、長期的な成長ポテンシャルは高いと考えられます。
 
インドをはじめとする新興国においてミドルクラスが力をつけており、それらは将来重要なマーケットになると考えられます。

新興国市場のポテンシャル

• 人口増加と経済成長: インドや東南アジア諸国など、新興国の人口は増加傾向にあり、経済成長も著しいです。これに伴い、中間層が拡大し、可処分所得が増加しています。
• 高級品への憧れ: 新興国の中間層は、高級品に対して強い憧れを抱いています。ステータスシンボルとしての価値だけでなく、品質やデザイン、ブランドストーリーなども重視する傾向があります。
• デジタル化の進展: スマートフォンの普及やインターネットインフラの整備により、新興国でもオンラインショッピングが急速に拡大しています。ラグジュアリーブランドは、デジタルチャネルを活用することで、これらの市場に効率的にアプローチできます。

インド市場

• 人口ボーナス: インドは2027年頃には中国を抜いて世界最多の人口を抱える国になると予測されており、豊富な労働力と巨大な消費市場を有しています。
• 中間層の拡大: 経済成長に伴い、インドの中間層は急速に拡大しています。2030年までには、中間層と富裕層の人口が現在の約3倍に達すると予想されています。
• 高級品市場の成長: インドの高級品市場は、2025年までに現在の約3倍に成長すると予測されています。特に、ジュエリー、時計、ハンドバッグなどの需要が高まっています。

その他の注目市場

• 東南アジア: インドネシア、マレーシア、タイ、ベトナムなどの東南アジア諸国も、中間層の拡大と経済成長により、高級品市場の有望な市場として注目されています。
• 中東: 石油資源に恵まれた中東諸国は、富裕層が多く、高級品に対する購買力も高いです。特に、ドバイやカタールなどは、ラグジュアリーブランドにとって重要な市場となっています。
• アフリカ: アフリカ大陸は、経済成長と都市化の進展により、中間層が拡大しています。ナイジェリアや南アフリカなどを中心に、高級品市場の成長が期待されています。

ラグジュアリーブランドへの示唆

• 市場調査とローカライズ: 新興国市場に進出する際には、各市場の特性や消費者の嗜好を十分に理解し、商品やマーケティング戦略をローカライズすることが重要です。
• デジタル戦略の強化: オンラインショッピングの普及に対応し、デジタルマーケティングやECサイトの強化など、デジタル戦略を強化する必要があります。
• サステナビリティへの配慮: 新興国市場では、環境問題や社会貢献への関心が高まっています。ラグジュアリーブランドは、サステナビリティへの取り組みを強化し、消費者の共感を獲得することが重要です。

ドバイやカタールは、居住者だけでなく、トランジットや観光目的で訪れる旅行者が多い都市であり、それがラグジュアリーグッズの消費に大きな影響を及ぼしています。
旅行者による消費の増加

• 購買力のある旅行者: ドバイやカタールを訪れる旅行者は、一般的に購買力が高い傾向があります。特に、中東、アジア、ヨーロッパからの旅行者は、高級品に対する関心が高く、積極的に購入する傾向があります。
• 免税ショッピング: ドバイやカタールは、免税ショッピングが盛んな都市としても知られています。旅行者は、高級品を免税価格で購入できるため、購買意欲が高まります。
• トランジット時間: ドバイやカタールは、主要な航空ハブとして機能しており、多くの旅行者がトランジットで長時間滞在します。その間に、空港内や市内の高級ブランドショップで買い物を楽しみます。

ラグジュアリーグッズ市場への影響

• 売上増加: 旅行者による消費は、ドバイやカタールのラグジュアリーグッズ市場の売上増加に大きく貢献しています。特に、時計、ジュエリー、香水、ファッションアイテムなどの需要が高いです。
• ブランド認知度向上: 旅行者は、ドバイやカタールでのショッピング体験を通じて、様々なラグジュアリーブランドに触れる機会を得ます。これにより、ブランド認知度が向上し、将来的な購買につながる可能性があります。
• 多様な顧客層: 旅行者は、居住者とは異なる国籍、文化、嗜好を持っています。ラグジュアリーブランドは、多様な顧客層に対応するため、商品ラインナップやマーケティング戦略を工夫する必要があります。

ラグジュアリーブランドへの示唆

• 旅行者向けのサービス: 旅行者のニーズに対応するため、空港内や主要観光地での店舗展開、多言語対応スタッフの配置、免税手続きのサポートなど、旅行者向けのサービスを充実させることが重要です。
• 体験型マーケティング: 旅行者は、単に商品を購入するだけでなく、特別な体験を求める傾向があります。ラグジュアリーブランドは、イベントやワークショップなどを開催し、ブランドの世界観を体験できる機会を提供することが有効です。
• デジタルマーケティング: 旅行者は、旅行前にオンラインで情報収集を行うことが多いため、デジタルマーケティングを強化し、ブランドの魅力を効果的に伝える必要があります。

次にリセッションとラグジュアリーブランド消費の関係についてですが、一般的にラグジュアリー消費は景気後退の影響を受けにくいと考えられます。その理由を以下に説明します。
 
1. 富裕層の購買力: ラグジュアリー消費の主な担い手は富裕層であり、彼らの購買力は景気変動の影響を受けにくい傾向があります。資産や収入が安定しているため、景気後退時にも消費を抑制する必要性が低いからです。
2. ブランド価値: ラグジュアリーブランドは、長年の歴史や伝統、高い品質、優れたデザインなど、独自のブランド価値を築いています。そのため、景気後退時にも、ブランドへの信頼感や憧れから消費を続ける顧客が多いと考えられます。
3. 心理的効果: ラグジュアリー消費には、自己表現やステータスシンボルとしての側面もあります。景気後退時でも、自分へのご褒美や成功の象徴として高級品を購入する心理が働く場合があります。
4. グローバル市場: ラグジュアリーブランドは、世界中に顧客を抱えています。特定の国の景気が悪化しても、他の地域での売上がそれを補う可能性があります。
5. 投資としての側面: 一部の高級品は、資産価値が維持または上昇する可能性があります。そのため、景気後退時にも、投資目的で購入する層が存在します。
 
ただし、注意すべき点もあります。

• 低価格帯商品への影響: ラグジュアリーブランドでも、比較的低価格帯の商品やエントリーモデルは、景気後退の影響を受けやすい可能性があります。中間層の消費が冷え込むと、これらの商品の売上が減少する可能性があります。
• 消費者の心理: 景気後退が深刻化すると、富裕層であっても消費心理が冷え込み、高級品購入を控える可能性があります。
• ブランド戦略: 景気後退時には、ブランドイメージを維持しつつ、顧客のニーズに合わせた柔軟な戦略が必要となります。過度な値上げやプロモーションは、ブランド価値を毀損する可能性があります。

結論として、 ラグジュアリー消費は景気後退の影響を受けにくい傾向がありますが、完全に無縁ではありません。ブランドは、市場の変化を注視し、適切な戦略を展開していく必要があります。
ラグジュアリーグッズの平均販売価格は、一部の超高額商品を除けば、ミドルクラスの人々でも手が届く範囲にあることが多いです。しかし、その価格が値崩れを起こす可能性は低いと考えられます。
 
その理由を以下に説明します。
1. ブランド価値の維持: ラグジュアリーブランドは、ブランド価値を維持するために、安易な値下げや値引き販売を避ける傾向があります。価格を下げることで、ブランドイメージが損なわれ、高級感を失ってしまう可能性があるからです。
2. 限定性と希少性: ラグジュアリーブランドは、商品の生産量を限定したり、特別な素材や技術を用いたりすることで、希少性を高めています。これにより、価格を維持しやすく、値崩れを防ぐことができます。
3. 顧客層の選別: ラグジュアリーブランドは、高価格帯の商品を提供することで、購買力のある顧客層を選別しています。価格を下げることで、顧客層が広がり、ブランドの エクスクルーシブさが薄れる可能性があります。
4. コスト構造: ラグジュアリーブランドは、高品質な素材や熟練した職人による丁寧な製造工程など、高いコストをかけて商品を生産しています。そのため、価格を大幅に下げることは難しいです。
5. 需要と供給: ラグジュアリーブランドは、需要と供給のバランスをコントロールすることで、価格を維持しています。需要が減少した場合でも、生産量を調整することで、値崩れを防ぐことができます。
ただし、一部の例外もあります。

• アウトレットやセール: ラグジュアリーブランドでも、アウトレットモールや期間限定のセールなどで、一部の商品を割引価格で販売することがあります。しかし、これらの商品は、型落ち品や過剰在庫品であることが多く、ブランド全体の価格戦略に影響を与えることは少ないです。
• 中古市場: 中古市場では、ラグジュアリーブランドの商品が定価よりも安く取引されることがあります。しかし、中古市場の存在は、新品市場の価格に直接的な影響を与えることは少ないと考えられます。

結論として、 ラグジュアリーブランドは、ブランド価値を維持し、顧客層を選別するために、価格を安易に下げることは避けようとします。そのため、ラグジュアリーグッズの平均販売価格が値崩れを起こす可能性は低いと考えられます。
 
次に代表企業の経営スタイルについてですが、ラグジュアリーグッズを提供している企業の多くが同族経営であり、株式を上場している場合でもファミリーが多くの株式を支配しているケースは少なくありません。この状況は、投資の観点からいくつかの課題を生む可能性があります。
 
1. 流動性の低さ:

• ファミリーが多くの株式を保有している場合、市場に流通する株式数が少なくなり、流動性が低下する可能性があります。
• 流動性が低いと、株を売買したい時に希望する価格で取引できない、または取引自体が成立しにくい状況が生じる可能性があります。

2. 情報開示の不足:

• 同族経営企業は、一般株主への情報開示が十分でない場合があります。
• 経営状況や将来の計画などに関する情報が少ないと、投資家は適切な投資判断を下すことが難しくなります。

3. ファミリーの意向の影響:

• 同族経営企業では、ファミリーの意向が経営に大きく影響を与える可能性があります。
• 短期的な利益よりも、長期的なブランド価値の維持やファミリーの利益を優先する意思決定がなされる場合があり、それが株価に影響を与える可能性があります。

4. 長期的な視点の必要性:

• ラグジュアリーブランドは、ブランド価値の維持や顧客との長期的な関係構築が重要です。
• 短期的な業績よりも、長期的な成長を見据えた投資が必要となる場合があり、短期的な利益を求める投資家には適さない可能性があります。

しかし、ラグジュアリーグッズ企業への投資が全く適さないわけではありません。

• 高収益性: ラグジュアリーブランドは、高いブランド力と価格設定力により、高収益を上げることが期待できます。
• 安定成長: 景気変動の影響を受けにくい傾向があり、安定的な成長が見込める場合があります。
• ブランド価値: 長期的にブランド価値が向上すれば、株価の上昇も期待できます。

LVMH（モエ・ヘネシー・ルイ・ヴィトン）のように、多くのメゾン（高級ブランド）を傘下に収め、一種の投資信託のような形で経営されている企業も存在します。このような企業は、コングロマリットまたは多角化企業とも呼ばれます。
 
LVMHのような企業の特徴

• 多様なブランドポートフォリオ: ファッション、レザーグッズ、香水・化粧品、時計・宝飾品、ワイン・スピリッツなど、様々な分野の高級ブランドを保有しています。
• シナジー効果: 各ブランドの強みを活かし、マーケティング、流通、生産などの面でシナジー効果を生み出すことで、グループ全体の成長を促進します。
• リスク分散: 特定のブランドや市場の業績が悪化した場合でも、他のブランドや市場がそれを補うことで、グループ全体のリスクを分散できます。
• 投資機会: 投資家は、個別のブランドではなく、グループ全体に投資することで、ラグジュアリー市場全体へのエクスポージャーを得ることができます。

投資の観点からのメリット

• 分散投資: 複数のブランドに投資しているため、特定のブランドのリスクが軽減されます。
• 安定収益: 多様なブランドポートフォリオにより、収益源が分散され、安定的な収益が期待できます。
• 成長ポテンシャル: 新規ブランドの買収や既存ブランドの成長により、将来的な成長ポテンシャルがあります。

投資の観点からのデメリット

• 複雑な経営構造: 多くのブランドを管理するため、経営構造が複雑になり、意思決定が遅くなる可能性があります。
• ブランド間の競合: 傘下のブランド同士が競合関係にある場合、グループ全体の利益を最大化するための戦略が難しくなる可能性があります。
• 個別のブランドへの影響: グループ全体の戦略が、個別のブランドの成長を阻害する可能性もあります。

LVMHとケリングを比較した場合、両社は異なる戦略と強みを持つ、ラグジュアリー業界を代表する企業です。
 
LVMH

• 多角化戦略: ファッション、レザーグッズ、香水・化粧品、時計・宝飾品、ワイン・スピリッツなど、幅広い分野のブランドを保有し、リスク分散とシナジー効果を追求しています。
• M&Aによる成長: 積極的なM&Aにより、ブランドポートフォリオを拡大し、市場シェアを拡大してきました。
• 強力なブランド力: ルイ・ヴィトン、ディオール、ティファニーなど、世界的に有名なブランドを多数保有し、高いブランド力と価格設定力を誇ります。

ケリング

• 集中戦略: ファッションとレザーグッズに特化したブランドポートフォリオを構築し、専門性を高めています。
• オーガニック成長: M&Aよりも、既存ブランドの成長に重点を置き、ブランド価値の向上を追求しています。
• クリエイティビティ重視: グッチ、サンローラン、バレンシアガなど、革新的なデザインとクリエイティビティで知られるブランドを擁しています。

バーバリーのように単一ブランドで展開している企業は、ファッションの売れ筋を読み間違えるリスクが大きくなる可能性があります。
 
単一ブランド企業のリスク

• 多様性の欠如: 多様なブランドを持つ企業と比較して、単一ブランド企業は顧客層や商品ラインナップが限定されるため、特定のトレンドやスタイルの変化に対応しにくい場合があります。
• 集中リスク: ファッション業界は流行の変化が激しく、特定のトレンドが急速に衰退する可能性があります。単一ブランド企業は、そのトレンドに依存している場合、大きな打撃を受けるリスクがあります。
• ブランドイメージの固定化: 長年培ってきたブランドイメージが、特定のスタイルや顧客層に固定化されてしまうと、新たなトレンドへの対応や顧客層の拡大が難しくなる場合があります。

バーバリーの場合

• 伝統的なブランドイメージ: バーバリーは、トレンチコートをはじめとする伝統的な英国スタイルで知られています。このイメージは強みである一方、トレンドの変化に対応しにくいというリスクも抱えています。
• 若年層へのアピール: 近年、バーバリーは若年層へのアピールを強化していますが、伝統的なブランドイメージとのバランスを取る必要があります。
• デジタル戦略: デジタルマーケティングやECサイトの強化など、デジタル戦略を積極的に推進することで、新たな顧客層へのアプローチやトレンドへの対応力を高めることができます。